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場(chǎng)景營(yíng)銷案例解析
2015-11-04
來源:《銷售與市場(chǎng)》雜志
瀏覽數(shù):1152
針對(duì)年輕目標(biāo)群體的消費(fèi)心理和習(xí)性,所以該月餅比較另類,可以單人付費(fèi)購(gòu)買,單人代付購(gòu)買,可以靠人品和人氣而“多人代付”購(gòu)買,甚至可以赤裸裸地宣稱“求勾搭”“撒歡打滾求月餅”“哭泣著求月餅”等形式,這種極其熱烈而新潮的表達(dá)方式讓“60后”和“70后”覺得很丟臉,但“85后”和“90后”卻很喜歡。這種情感的共鳴使得群體間的這種傳播宛如吃了鴉片一樣上癮,我購(gòu)買了一定要我的親朋好友或私密好友來分享,赤裸裸地不加任何掩飾,又何須任何掩飾?來吧,一起嗨皮吧,不過一塊月餅而已。
3.場(chǎng)景的傳播原始動(dòng)力是“游戲和娛樂”,沒有這些的場(chǎng)景毋寧死。在場(chǎng)景中,你是什么不重要,甚至一條狗也沒關(guān)系,關(guān)鍵是要引起群體的關(guān)注和喜歡。游戲和娛樂是場(chǎng)景具有活性的催化劑和黏合劑,讓消費(fèi)群體親自體驗(yàn)并在不知不覺中愛上并喜歡上這些內(nèi)容,而且樂此不疲。
羅輯思維設(shè)計(jì)了一個(gè)“月餅節(jié)操榜”,節(jié)操王可以在當(dāng)年農(nóng)歷八月十六和羅胖一起曬月亮?xí)裥切恰_@個(gè)數(shù)據(jù)是動(dòng)態(tài)的,根據(jù)每天不同時(shí)段的月餅銷售情況隨時(shí)更新榜單數(shù)據(jù),這個(gè)榜單不僅對(duì)當(dāng)事人有刺激性,即便是大群的旁觀者等好事之徒均紛紛指點(diǎn)江山,激揚(yáng)文字,這種榜單本說明不了什么,但根據(jù)中國(guó)人群體的尿性,只要是排行榜有排名,必定成為飯后茶余的談資,這無(wú)意中提升了用戶的黏性。這種微妙的心理是典型的心理學(xué)中愛慕虛榮的表現(xiàn),但在現(xiàn)在的趨勢(shì)下,又有誰(shuí)去真的在乎呢?
當(dāng)然“節(jié)操幣”就相當(dāng)于消費(fèi)積分了,當(dāng)用戶積累到一定程度后,可以呼喚羅胖為其服務(wù),可以想象下啊,當(dāng)偶像聽命于自己的召喚而消費(fèi)者卻作為一種“大爺”般的為所欲為是多么具有賞心悅目的一種感覺啊,對(duì),場(chǎng)景營(yíng)銷要的就是這種眩暈感。由此,我們就不難理解,為啥很多明星送餐、明星代賣等網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上掀起如此大的風(fēng)波,都是虛榮心惹的禍。
這些內(nèi)容設(shè)置本身都是為了增加用戶間的互動(dòng)和交流,使得他們動(dòng)起來,而不是處于靜默狀態(tài)。過去傳統(tǒng)營(yíng)銷的單向傳播,是大喇叭式的傳播模式,而在這種場(chǎng)景的誘惑下,社群間的交流忽然變得有趣起來,我愿意參與,我愿意給你打賞,我愿意當(dāng)一種大腕或大牛的感覺,沒關(guān)系,只要你參與了,就會(huì)找到這個(gè)感覺。
這種社群是生態(tài)的、活躍的、持續(xù)的、激情的!
4.社群的商務(wù)力量是場(chǎng)景營(yíng)銷中虛實(shí)融合的基石。“物以類聚,人以群分”,因?yàn)楣餐瑦酆煤团d趣的一群人自發(fā)地組織在一起,在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上縱橫馳騁,彼此守望相助,從此人生都將大不同。在社群中社交需求和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需求是兩個(gè)永恒的主題,所以營(yíng)造歸屬感和價(jià)值分享的場(chǎng)景氛圍就成為這個(gè)組織的關(guān)鍵。
粉絲的黏性決定了場(chǎng)景是否可持續(xù),粉絲的口碑傳播將成為這個(gè)社群能否長(zhǎng)大的核心要素。所有的活動(dòng)均圍繞這兩個(gè)核心指標(biāo)展開,所以當(dāng)羅胖策劃月餅這個(gè)事件出現(xiàn)后,立即一呼百應(yīng)。
案例思考:
本案例中就場(chǎng)景營(yíng)銷的入口導(dǎo)流、價(jià)值連接、彼此關(guān)系、參與互動(dòng)、娛樂風(fēng)趣、口碑傳播等幾個(gè)核心要素做了闡述。場(chǎng)景無(wú)處不在,關(guān)鍵是在構(gòu)建信任的基礎(chǔ)上完成廠家與用戶、用戶與用戶間的價(jià)值分享和交流,從這個(gè)角度上看,場(chǎng)景本身即為平臺(tái),是一個(gè)具有利他性的微生態(tài)體系。
三只松鼠的產(chǎn)品說話場(chǎng)景模式
產(chǎn)品永遠(yuǎn)是王道,是營(yíng)銷的子彈。在場(chǎng)景營(yíng)銷中產(chǎn)品的設(shè)計(jì)也非常重要,有人提出“產(chǎn)品極致化思維”和“工匠精神”,甚至上升到開發(fā)者或持有者的“情懷”等要素。這些內(nèi)容都是吸引消費(fèi)者的切入點(diǎn),但僅從產(chǎn)品而言,做得極具特色的當(dāng)數(shù)三只松鼠。
三只松鼠僅僅定位在“85后”年輕女性群體,面對(duì)這個(gè)群體“萌貨、無(wú)節(jié)操、求包養(yǎng)”的調(diào)性,整個(gè)三只松鼠的品牌調(diào)性突出在為“主人”服務(wù)上,讓客戶滿意。當(dāng)然這種軟性的服務(wù)固然很重要,但很多企業(yè)都可以通過針對(duì)性的培訓(xùn)來達(dá)到這點(diǎn),所以此點(diǎn)并不能形成相對(duì)的差異化,很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟隨。
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