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三個案例告訴你悲情營銷怎么玩

2016-06-22 來源:《銷售與市場》雜志 瀏覽數(shù):1321

開春的寒流不時掠過街角那位衣衫襤褸的失明老人的身體。老人面前有一塊牌子,上面寫著“自幼失明”。路人行色匆匆,皆無動于衷,無人施舍一點給這位可憐的老人。

  開春的寒流不時掠過街角那位衣衫襤褸的失明老人的身體。老人面前有一塊牌子,上面寫著“自幼失明”。路人行色匆匆,皆無動于衷,無人施舍一點給這位可憐的老人。英國詩人拜倫經(jīng)過,看到這一幕,他輕輕蹲下,用粉筆在牌子上添了一句話:“春天來了,我卻看不見她。”詩人離去后,奇跡出現(xiàn)了,人們紛紛把錢施舍給這位老人,讓老人十分驚訝。
  “春天來了,我卻看不見她。”這句話激發(fā)了人們的同情心,讓人們紛紛伸出援助之手。
  《孟子·告子上》曰:“惻隱之心,人皆有之。”看見他人痛苦,就像自己受苦,同情心驅使我們?nèi)椭鷦e人。古時候,人們防范災難的能力低下,在巨大的災難與痛苦面前,人們經(jīng)常產(chǎn)生畏懼與絕望的情緒,唯一能做的事情就是同舟共濟、相互關心,分擔別人的痛苦和不幸,幫助別人渡過難關。這樣,同情就逐漸發(fā)展成為人類的一種內(nèi)在美德。
  同情心是人類道德的基石。美國教育家威廉·貝內(nèi)特(William J. Bennett)在《美德書》里指出,如果說勇氣是當別人面對困難時與他站在一起,那么同情就是當別人感到悲痛時與他站在一起,同情是一種認真對待別人的現(xiàn)實,不僅是他的生活境況,還有他的內(nèi)心世界、他的感情。它是一種與處于困境或不幸中的人結成伙伴,支持他,為他分憂的積極態(tài)度。
  同情的生理基礎——催產(chǎn)素
  神經(jīng)生理學家發(fā)現(xiàn),人類大腦分泌的催產(chǎn)素是一種與建立情感聯(lián)系、共情有關的激素,能夠安撫神經(jīng)系統(tǒng),讓人產(chǎn)生積極的情緒。科學家讓受試者觀看一則身患癌癥的小男孩的故事,在觀看過程中,檢測到受試者的大腦都釋放了催產(chǎn)素,并且產(chǎn)生量與受試者的悲傷程度相關。
  共情,又稱同理心、同感等,是指能夠設身處地地理解別人、體驗別人內(nèi)心世界的能力,這是現(xiàn)代心理咨詢師的一項基本技能。
  催產(chǎn)素不僅能提升人們的同情心、共情心和情感共鳴,還能讓人們更慷慨、更寬容、更信任別人,減少恐懼,幫助人們維持健康的人際關系。科學家通過實驗發(fā)現(xiàn),與對照組相比,受到催產(chǎn)素影響的實驗組給慈善組織的捐款明顯增多。如果這種化學物質(zhì)在某人身上被抑制,他就會更多地顯示出自私的性格。
  如果企業(yè)的營銷活動能使人們的大腦釋放催產(chǎn)素,人們就會覺得品牌或產(chǎn)品比較可信,從而容易建立信任關系。
  悲情營銷案例集
  經(jīng)營同情心的方法較多,加多寶的“對不起”體、微信收費事件、蒙牛崛起等案例都很精彩,值得學習參考。
  案例一:加多寶的“對不起”體
  加多寶花費10多年時間將租借來的“王老吉”商標打造成國內(nèi)馳名的涼茶品牌。由于商標使用權到期,所以要將其交還廣州藥業(yè)集團。將商標交還廣藥之后,為了延續(xù)此前在消費者心中的形象,加多寶通過文案技巧向消費者暗示,現(xiàn)今的加多寶涼茶就是從前的王老吉涼茶,但是這種打“擦邊球”的模糊說辭遭到廣藥的起訴。2013年1月,法院判決加多寶停止使用“王老吉改名為加多寶”“全國銷量領先的紅罐涼茶改名為加多寶”等宣傳用語。
  眼見大勢已去,加多寶的營銷團隊該怎么做呢?
  傳統(tǒng)做法不外乎是:從輿論上痛斥廣藥不正當競爭,玩文字游戲改廣告詞繼續(xù)宣傳,從法律上反訴廣藥壟斷霸權,聲明要上訴等。但是,老百姓無所謂誰是誰非,也不關心市場競爭——這些事情太無聊了!
  2013年2月4日14時,加多寶官方微博開始“淚流滿面”,連發(fā)4條哭訴微博,以“對不起”體表明自己的立場。每張“對不起”圖片上都有一句話,每幅圖片中都有一個哭泣的小寶寶。
  對不起!是我們太笨,用了17年的時間才把中國的涼茶做成唯一可以比肩可口可樂的品牌。
  對不起!是我們無能,賣涼茶可以,打官司不行。
  對不起!是我們出身草根,徹徹底底是民企的基因。
  對不起!是我們太自私,連續(xù)6年全國銷量領先,沒有幫助競爭隊友修建工廠、完善渠道、快速成長……
  加多寶的這4幅“對不起”圖片,調(diào)侃對手,正話反說,表面上是道歉、自嘲,實際上是喊冤、抗議,這種向公眾示弱,向對手示強,笑著自揭傷疤示人的風度,立刻博得了大眾的同情。不到2小時,“對不起”迅速成為“刷屏王”,被轉發(fā)4萬多次,獲得評論1萬多條。
  加多寶這次“喊冤”微博的配圖堪稱經(jīng)典,含淚哭泣的小寶寶們充滿了委屈,讓人瞬間產(chǎn)生憐憫之心,不少網(wǎng)友喊出了“寶寶,加油!”的口號。
  加多寶推出“對不起”體后,廣藥推出了“沒關系篇”,可口可樂推出了“都怪我篇”,百事可樂推出了“別鬧了篇”,網(wǎng)友推出了“無所謂篇”等,熱鬧非凡,取得了良好的效果。
  案例二:“微信收費”事件
  微信要吸引用戶,就需要具有市場熱度,讓大眾持續(xù)關注、不斷談論。怎樣才能達到這一目的呢?制造一個“微信收費”的話題,就會有很多人反對,就會議論紛紛、熱熱鬧鬧,就有媒體免費傳播,必定能吸引大眾的關注。
  2013年年初,騰訊制造的“微信收費”話題,似乎“地球人都知道了”。在微信朋友圈、QQ群、微博、論壇等場合,到處都是關于微信要收費的傳言和討論,很多人都在痛斥通信運營商,力挺微信,運營商成為眾矢之的,而騰訊則從昔日互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“公敵”變成了需要同情和保護的弱者。
  事實上,從沒有哪家通信運營商說過要對微信收費,只是騰訊自己“擔心”運營商要收費。用戶已經(jīng)向運營商交了移動數(shù)據(jù)流量費,運營商絕對不可能再向用戶收取“微信費”;即使收費,也是由運營商向騰訊收取,或者由騰訊向用戶收取。但是,騰訊就是不說明“到底是誰要收費”和“是否要向用戶收費”。騰訊高管表示:“微信作為基礎服務,不應該有額外的收費,因為用戶已經(jīng)在流量上付了最基礎的費用。”其實,這種說法可能會誤導大眾,讓人覺得騰訊不想收費,有人逼著騰訊向用戶二次收費。這樣一來,公眾的認知變成:運營商要收用戶的錢,大家要團結起來,與運營商大干一場,阻止運營商收費。
  騰訊通過“示弱”將運營商推向公眾的對立面,吸引大量憤憤不平的用戶替自己反對運營商;而自己作為“弱者”,收獲了大家的同情。無論是否真有其事,能否維權成功,廣大用戶與騰訊共同反擊“壟斷魔頭”的難忘經(jīng)歷將大大增強雙方的感情,使微信的用戶量迎來又一撥爆炸性的增長。
  案例三:蒙牛向對手“示弱”
  1999年,牛根生創(chuàng)立了蒙牛。當時,內(nèi)蒙古乳品市場的第一品牌是伊利,蒙牛名不見經(jīng)傳。要想提高蒙牛的知名度,只能出奇制勝。蒙牛把標桿定為伊利,打出“爭創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”的口號,使消費者通過伊利知道蒙牛,產(chǎn)生“蒙牛似乎也很大”的印象。
  1999年4月1日,呼和浩特市市民一覺醒來,發(fā)現(xiàn)呼市主要街道上的300多塊廣告牌全是蒙牛的廣告:“向伊利學習,為民族工業(yè)爭氣,爭創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌!”一石激起千層浪,“蒙牛”成了呼市市民熱衷談論的話題。人們記住了蒙牛,也記住了蒙牛是“內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”。5月1日,就在老百姓討論“蒙牛”的余熱未散之時,呼市的300多塊“蒙牛”廣告牌卻在一夜之間被砸得面目全非,此案最終也未能告破,但蒙牛卻利用這一事件再次吸引了全社會的關注。
  廣告牌可以被砸,但是把廣告印在產(chǎn)品包裝紙上,對手應該無可奈何了吧。于是,蒙牛在冰淇淋的包裝上打出“為民族工業(yè)爭氣,向伊利學習”的字樣。
  牛根生白手起家,受盡競爭對手的刁難和打壓,他硬生生地捆綁行業(yè)老大,借老大之勢,同時以“弱者”之姿博得輿論的同情,在重重圍剿之中殺出了一條血路。(作者來自中國電信北京研究院,著有《感染力:互聯(lián)網(wǎng)+時代病毒營銷策劃的55個實操秘訣》一書)

【延伸閱讀】

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閱讀上文 >> 飛單、撞單,如何管控?
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