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看看那些牛頭馬面的飲料品牌

2016-07-26 來源:金銷商平臺 瀏覽數:916

正常來說,一個產品的推出,其包裝設計、主題語及其代言人都應該是一脈相承、相互促進的,但是國內有些品牌或者產品卻是完全割裂的,一些常見的飲料產品尤其如此。

  正常來說,一個產品的推出,其包裝設計、主題語及其代言人都應該是一脈相承、相互促進的,但是國內有些品牌或者產品卻是完全割裂的,一些常見的飲料產品尤其如此。長期下去,這樣做將對產品、對公司、對想要建立的品牌造成極大傷害,完全是負作用,企業難以為繼。

 
      之所以形成這種現象的原因,筆者認為有以下幾點:

 
      1.長期以來形成的廠家思維。

 
      中國經濟高速成長和眾多的人口數量帶來了龐大消費力和市場規模,經歷過野蠻成長的飲料企業一直是站在自己的角度考慮:這個產品好!有賣點!能賣!
      從不關心消費者需要什么,消費者喜歡什么,消費者為什么要買,消費者在哪里買,消費者什么時段買,消費者和誰在一起買,只強調自己的賣點,把消費者當成自己豢養的肉羊。怎么可能?!消費者才是產品變成商品的決定關鍵。

 
      2.企業老板喜好。

 
      飲料企業老板在產品代言人的選擇上尤其喜歡依據個人喜好來決定,很少考慮產品適用性和代言人的局限性,尤其是當代言人一旦出現個人問題或不良行為時,會造成消費者的反感進而抵制代言企業,這種事不勝枚舉。

 
      3.對品牌營銷策劃的漠視。

 
      國內飲料企業大多依靠一只產品引爆,由于發展過快,制度、組織、團隊、執行力等方方面面都會存在問題。但企業過于注重銷售,認為銷售團隊可以解決一切問題,組建的企劃或市場部門僅僅是銷售部的附屬,而沒有讓市場部門成為企業的大腦。還有些市場部團隊小,大多是內部調動或是挖角其他公司,并非真正的精兵強將。再加上不相信或不愿意借助專業品牌策劃團隊的智慧,以至于產品到了一定規模后業績停滯不前。

 
      下面列舉幾個牛頭馬面的飲料產品,沒有攻擊背后企業的意圖,無需過分解讀。

 
      目標消費者都沒搞清楚,就敢推出驢唇不對馬嘴的包裝

 


 

      就個人而言,我不認同蘇小呵產品的包裝和產品表達的方向。從包裝畫面來說,呆萌的風格只能是瞄準學生和剛入社會工作的年輕人,而蘇打水消費者大部分都是25歲以上的男女性。這個年齡的人開始注重生活質量和關注身體健康,有自己的消費觀和審美觀,不再盲從跟風和沖動選擇,但恰恰上面產品設計與目標消費者接受的觀念相去甚遠。整體文案又在表現輕松地的成年人情懷,典型的文案和主畫面脫節。蘇打水目標消費者是誰?飲用習慣是什么?在什么時段飲用?在什么渠道購買?這些都沒搞清楚,就推出驢唇不對馬嘴的包裝,我不看好!

      代言人跟品牌、主色調沒有任何關系,對產品毫無加分可能


 

      蘇薩的特種兵生榨椰子汁絕對是椰汁行業的一匹黑馬,主市場沒放在生產地湛江,反倒是放在沒有基礎的江蘇市場,經過幾年耕耘,風頭直逼業內老大椰樹。


 

      從產品概念上講,生榨的概念相比椰樹宣稱的國宴用品,不添加香精、色素和防腐劑,具有更加直觀的沖擊性和差異性;包裝突破了椰樹一直使用的經典黑紅黃色罐體包裝,獨創藍白黑迷彩包裝;包裝上也突破了椰樹單純的三片罐和利樂磚包裝,采用PE材質包裝。


 

      但特種兵在2015年代言人是李小璐,拋開椰子汁不談,李小璐的形象確實能體現產品的生榨特點。但蘇薩的椰子汁品牌叫特種兵,用的是海軍陸戰隊的迷彩色,代言人跟主品牌、主色調沒有任何關系,對產品沒有任何加分的可能,如果真的要請代言人,為什么不請扮演過特種兵的王寶強、段奕宏、李晨、吳京,這些人形象正面,又符合品牌。


 


 

      附帶說下歡樂家,歡樂家的包裝其實在抄襲特種兵,但為了顯示差異把主色換成藍色,不說藍色和椰子汁顏色的差異,單說生榨概念已經被蘇薩提出,歡樂家再提基本是明目張膽的抄襲。至于領導品牌問題,消費者其實不關注,整個包裝和概念基本沒有任何話題點。至于2014-2015年號稱的高成長只不過是全國招商,過早釋放渠道存量,2016年最大的問題是動銷。 

 

      喝完就飆車?這種正能量必須吐槽一下!


 

      這里不吐槽正能量這種偽概念,而是吐槽下樂虎的媒體廣告。《加油站篇》結束段居然出現喝完樂虎后,車速碼表飆到260邁!這是誰拍的廣告?又是誰審核的廣告?難道企業要鼓勵超高速飆車?難道所謂正能量就是喝完后飆車?持這種錯誤觀念的企業及其產品,對消費者來說,很危險。


 

      牛頭馬面的產品飲料行業有,其他行業更是多不勝數,如何正規化、專業化、產品差異化、研究目標消費者才是企業應該做的功課。


 

      陳行軍,13年快速消費品行業經驗,服務國內一線快消品牌多年,渠道問題解決專家 。現任北京圣雄品牌營銷機構行銷總監。



 

【延伸閱讀】

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閱讀上文 >> 渠道下沉:掠奪式開發?
閱讀下文 >> 當苦逼經銷商遇上無奈廠家,廠商恩愛的這場戲要怎么演?

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