這是一場預(yù)計(jì)在8月底舉辦的大型親子嘉年華活動，眼下就開始著手活動預(yù)熱并預(yù)售門票。
　　
　　活動方案
　　
　　1．存15元得20元全場抵用券+4次SPA卡——有門檻的邀約。
　　
　　預(yù)存15元就可獲得20元活動當(dāng)天的抵用券，外加4次市值約合200多元的SPA卡，給消費(fèi)者的感覺絕對是物超所值。
　　
　　2．參加完嘉年華活動，送108元大禮包——消費(fèi)者駐留。
　　
　　完整來說，是指這場嘉年華有多個(gè)廠商的展區(qū)，展區(qū)內(nèi)會涵蓋“游戲+銷售”的功能。當(dāng)日游園的顧客憑借手中的入場門票，每參與一個(gè)展區(qū)的游戲互動，都可以獲得小禮品，還會獲得一個(gè)章戳，集齊一定數(shù)量章戳就可以換取108元的大禮包。
　　
　　3．存1000元送1000元券，存3000元送4000元券——消費(fèi)鎖定。
　　
　　預(yù)存1000元獲得1000元的奶粉尿褲抵用券，可在下次消費(fèi)時(shí)使用。其中奶粉每600元可使用100元，尿褲每包可抵20元。
　　
　　4．充值抽獎(jiǎng)，最大獎(jiǎng)iPhone7——大獎(jiǎng)刺激。
　　
　　即參與充值的會員獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會，每充1000元獲得一次機(jī)會，獎(jiǎng)池里最大獎(jiǎng)勵(lì)為iPhone7這樣具備極大吸引力的物品。
　　
　　5．其他。
　　
　　此處可針對門店內(nèi)的單品進(jìn)行小型的促銷設(shè)計(jì)，譬如“雅培買三送一”等。
　　
　　優(yōu)點(diǎn)
　　
　　1．活動最難的地方在于“邀約”。
　　
　　往往我們做了大力度的活動，結(jié)果顧客根本連人都沒來。而此處的活動則是以一種低門檻的邀約形式，讓顧客先是花了錢買門票，而這門票的代價(jià)卻又是物超所值。這就保證了顧客對票價(jià)的認(rèn)可，而購買了門票的顧客到場率可要高得多。同時(shí)，門票的售賣使得該活動變得可預(yù)見、可控制。
　　
　　2．參與游園游戲到最后領(lǐng)取大禮包的設(shè)計(jì)達(dá)成了消費(fèi)者駐留，也就是我們一直強(qiáng)調(diào)的“流量承接”。
　　
　　當(dāng)活動引進(jìn)來流量如果沒有好好設(shè)計(jì)，客戶可能用完手中的抵用券就走了，根本沒有意義。而各個(gè)游戲環(huán)節(jié)的展區(qū)實(shí)際上都是增加每一筆交易的可能性，讓顧客長時(shí)間在門店內(nèi)駐留，從而使流量承接變得更可靠。
　　
　　3．預(yù)存與贈送其實(shí)就是促進(jìn)會員辦理，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)鎖定。
　　
　　贈送的部分以“滿減券”的形式發(fā)放，增加了顧客再次消費(fèi)的可能，防止會員流失。
　　
　　4．最后一個(gè)優(yōu)點(diǎn)是大獎(jiǎng)刺激。
　　
　　有不少人會沖著博取大獎(jiǎng)的心態(tài)而增加儲值數(shù)值。
　　
　　調(diào)整
　　
　　預(yù)存加送的規(guī)則過于復(fù)雜，且容易讓顧客產(chǎn)生警惕性。比如說“奶粉每600元可用100元”，那么顧客要在未來相當(dāng)長的一段時(shí)間，消費(fèi)6000元才能將贈送部分的1000元全部消耗完畢。
　　
　　因此建議，將活動贈送的部分改成現(xiàn)場可直接拿走的實(shí)物。比如標(biāo)價(jià)1000元的電子琴、500元的榨汁機(jī)，那么顧客儲值后就直接將金額達(dá)到1000元的贈品領(lǐng)走。
　　
　　另外，對存儲的部分也進(jìn)行限制，比如消費(fèi)100元，可抵用50元；或者模仿移動話費(fèi)的返還規(guī)則，每月500元的額度儲值至?xí)T卡。
　　
　　這些做法，一是使流程更直觀，突出活動現(xiàn)場的刺激性；二是簡化了活動規(guī)則，避免顧客因?yàn)樾畔@取不足產(chǎn)生誤會。
　　
　　供應(yīng)商邀約
　　
　　像上述這樣以營業(yè)額數(shù)十萬元甚至百萬元計(jì)的活動，光靠母嬰門店自己支撐顯然是比較吃力的。因此，母嬰門店一般會尋求供應(yīng)商的支持，但多是一對一的邀請，而我們建議，讓這種供應(yīng)商的邀約“標(biāo)準(zhǔn)化”。
　　
　　譬如在這樣的大型活動上賣活動的冠名權(quán)、賣廣告展位。還可以將門店對供應(yīng)商的邀請變成供應(yīng)商向門店報(bào)名，而門店則根據(jù)供應(yīng)商給予的活動的形式、優(yōu)惠的力度從中篩選最優(yōu)者入選。這樣就極大地調(diào)動了供應(yīng)商的積極性，也能讓活動更具質(zhì)量。
　　
　　學(xué)會算賬
　　
　　拿“充值1000元送1000元券”這個(gè)活動來說，乍看下折扣力度好像高達(dá)50%，但其實(shí)用于買奶粉滿600元才能抵用100元，所以消費(fèi)者要消費(fèi)滿6000元才能用完這1000元券，折扣其實(shí)是14%。
　　
　　“預(yù)存1000元送價(jià)值1000元的電子琴一臺”，這臺電子琴實(shí)際成本可能只要300元。并且預(yù)存部分每滿100元能用50元，即這300元的成本可以帶來2000元消費(fèi)。折算下來，這個(gè)活動的最終折扣是15%；而如果預(yù)存部分是每個(gè)月返還500元，那么在未來兩個(gè)月該顧客肯定還要回來消費(fèi)，因此這個(gè)活動的最終折扣是30%。
　　
　　這樣的算法只是得到一個(gè)大概的數(shù)據(jù)，實(shí)際上，由于大活動的影響，廠商給的回點(diǎn)更多了；又或者是店內(nèi)產(chǎn)品均價(jià)上調(diào)了一定比例，都在不同程度上減輕了折扣力度所帶來的影響。
　　
　　無論數(shù)據(jù)上的計(jì)算多么精細(xì)，在我們看來這都只能算是“小賬”。門店老板們更應(yīng)該看到的是這樣大型活動所帶來的用戶背后的價(jià)值——無論是從會員鎖定、吸納消費(fèi)、改善流動性、做大聲勢等方面，還是從擠壓競爭對手、鼓舞團(tuán)隊(duì)士氣等都具備更深層次的戰(zhàn)略意義。
　　
　　本文刊載于《銷售與市場》雜志渠道版2017年08期,轉(zhuǎn)載請注明出處。